在一个过度细分和品牌过多的成熟市场，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。如今我们处于一个产业融合、新类别不断出现的时代。人们正在谈论“教育娱乐”和“办公轿车”，我们正把电视和网络结合在一起，今天的制药业（过去是化学）也越来越偏重生物科技。
这些新产业的出现也是水平营销过程的结果。
水平营销的定义：水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的新产品或新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程。
水平营销的目标  水平营销可以为以下任何问题提供答案：
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成功取决于许多因素—产品满足顾客需要的程度、产品相对于竞争产品的比较优势、竞争对手进行市场防御的管用方式、目标市场的规模和增长率、公司是市场的先驱还是追随者、生产的成本和工程设计的优势、营销计划的创造性等等因素。这些因素有一部分在公司的控制下，剩下的则需要有关市场、竞争者、工程设计能力和潜在顾客提供信息。虽然这部分不那么容易控制，但它们所代表的风险还是能够被考虑和管理的。
一种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功。另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。
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管理是让人们互相协作成为可能的学科。
管理的使命就是创造价值，价值是由组织机构之外的人确定的。对于企业来说，价值就是由客户和企业主确定的。从更广泛的意义上讲，对于政府机构和非营利机构来说，价值就是由社会确定的。
目标  管理始于一项值得完成的使命，也就是明确要创造的价值。管理的持续发展使复杂而专业的活动成为可能，这些活动数量、种类之多只有我们人类能够想象，从绘制人类基因图谱、扫除文盲，到生产炸薯条等，不一而足。其中一个共同因素，即所有表现的前提基础，就是首先要有明确的目标。因而，关于管理的第一个测试问题就是：对于正在追求的目标有没有一个清晰的认识？而且是否与组织机构中的每个成员迅速有效地沟通交流过这个目标？
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过去的模式
展望未来，以产品为中心的传统战略将无法满足增长型公司的需求。
过去，大多数公司都是依靠以产品为中心（product-centered）的传统战略来寻找增长的机会，那就是：创造具有创新性的产品，放眼全球拓展市场，通过并购获得市场份额，提高效率等。这些传统的增长模式和以前一样重要（对于少数公司来说，甚至更重要）。但是对于大多数公司来说，这些模式只会让它们拱手让出所得利润，并且必须面对商品同质化的危险和越来越残酷的竞争，已然无法获得显著的可持续增长。这有许多原因，还是让我们从以产品创新为导向的增长模式所面临的挑战开始逐一讨论：产品延伸（extensions）、产品改进（enhancements）和新产品的推出（introductions）。
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人们太过忙碌，有太多的选择，这导致市场营销手段必须随之而不断变化。
渗透营销能以超低预算带来惊人销售增长。
渗透营销能以极小的市场预算取得成功。
市场营销的每一方面都被渗透营销所影响。
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对于中小企业来说，阻碍企业发展的主要因素一是资源的匮乏，其中包括资金、技术、人才、品牌和渠道等；二是企业主自身在知识、技能和心态等方面所存在的缺陷。
因此，以下三个方面对中小企业的经营和发展至关重要：
1、挖掘企业现有资源和优势并加以充分利用。
2、及时获取和研究市场、行业、社会、政治、经济、文化、技术等外部环境的相关信息，以识别企业发展的机会与威胁，及时调整企业策略。
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处于创业初期的企业，大都面临着一个巨大的困境，即如何在尽短的时间内快速打开市场，获得足够的销售收入和利润。这关系到企业能否顺利发展，甚至关系到企业的生死存亡。而其中最为关键的问题是企业采取怎样的方式、方法和手段来进行产品营销，即企业如何制定和选择产品营销策略。
正是基于上述目的，科恩策略为初创企业提供产品营销策略咨询服务。
服务内容主要涉及：
市场、行业及宏观环境分析
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将需求、资源和欲望做到最大程度上的匹配，这就是创业的逻辑。
1、  需求：选定某一目标群体（个人或组织）；分析和研究目标群体，找出其未被满足的需求；分析这一需求是否符合社会发展趋势，以及发展的速度和空间怎样；对为满足这一需求所需提供的产品或服务的所属行业的行业特点进行分析，以确定是否适合新企业进入。
2、  资源：包括资金、设备、人才、经验、知识、技能和人脉等，分析它们是否能够支持你很好地通过提供相关的产品或服务满足这一需求。
3、  欲望：即个人要成为什么样的人，需要的是什么，创业企业要想发展成为什么样的企业，它们与所选定的目标群体、需求以及所属行业是否相符。
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众所周知，企业营销战略主要包括市场细分、选择目标市场和定位。其中定位的概念有若干种说法，其含义也各不相同。例如：产品定位、市场定位、企业定位、竞争定位等等。这不仅造成营销理论的混乱，更重要的是，它使企业的营销管理者在运用定位工具制定营销战略时倍感困惑，甚至有时酿成决策上的失误。
要准确地认识营销战略中定位的含义，我们首先需要澄清营销战略和营销组合之间的关系。
营销战略的本质在于说明企业将通过满足哪部分市场（顾客）的什么需求来实现企业目标。而营销组合主要说明的是如何满足的问题。即企业提供什么样的产品或服务、以怎样的价格、通过哪种渠道、进行怎样的推广和促销活动来满足营销战略中所选择的目标市场的特定需求。
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企业增长主要是指企业销售收入和利润的增长。
企业实现增长的常用方式有：新产品开发、市场扩展、广告与促销、并购、多元化、品牌建立等。而且企业对这些方式的选择，大都以满足市场显现需求为前提。
由于受到资金、人才、企业文化、管理方式等方面的限制，中小企业很难通过上述方式实现企业可持续的获利性增长，即销售收入和利润同时获得增长，并且这种增长对改善现金流、品牌力、员工队伍成长等方面有所帮助。
同大企业相比，中小企业的优势在于企业能够近距离地接触市场，同时能够快速地调整和实施企业经营策略。
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