众所周知，企业营销战略主要包括市场细分、选择目标市场和定位。其中定位的概念有若干种说法，其含义也各不相同。例如：产品定位、市场定位、企业定位、竞争定位等等。这不仅造成营销理论的混乱，更重要的是，它使企业的营销管理者在运用定位工具制定营销战略时倍感困惑，甚至有时酿成决策上的失误。

要准确地认识营销战略中定位的含义，我们首先需要澄清营销战略和营销组合之间的关系。

营销战略的本质在于说明企业将通过满足哪部分市场（顾客）的什么需求来实现企业目标。而营销组合主要说明的是如何满足的问题。即企业提供什么样的产品或服务、以怎样的价格、通过哪种渠道、进行怎样的推广和促销活动来满足营销战略中所选择的目标市场的特定需求。

因此，营销组合只是在营销战略指导下的营销战术，而不是营销战略的一个组成部分。也就是说，先有营销战略以及营销战略中的定位，而后有产品、服务、价格、渠道、促销等，并且后者是为前者服务的。

当然，战略和战术有时只是相对而言。就像“总的”和“具体的”、“长远的”和“近期的”、“重大的”“次要的”只是相对而言一样。

所以，科恩认为：营销战略中的定位是需求定位，或者叫价值定位。其含义是企业对欲将满足的目标市场的特定需求所做出的选择。例如，汽车行业中沃尔沃选择汽车消费者对安全性的需求加以满足，而宝马则选择汽车消费者对驾驶舒适性的需求。企业通过更好地满足这种需求，为顾客提供独特的价值而获得利润和企业发展。

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